Por Inés Bergés
La reciente iniciativa regulatoria en el Estado de Nueva York en materia de transparencia algorítmica no puede leerse como una simple innovación normativa. Es, en realidad, la manifestación jurídica de un cambio mucho más profundo. La transformación del mercado en un entorno mediado por sistemas algorítmicos que ya no se limitan a facilitar el intercambio, sino que determinan, de manera silenciosa, la posición económica del consumidor.
En este nuevo escenario, el precio deja de ser el resultado de una lógica objetiva de mercado para convertirse en una construcción dinámica, individualizada y, sobre todo, opaca. Lo que se presenta como una cifra neutral es, en muchos casos, el producto de inferencias estadísticas que estiman cuánto está dispuesto a pagar cada individuo. Esta mutación no es menor. Afecta directamente a uno de los elementos esenciales del contrato, la contraprestación. En los esquemas clásicos del derecho civil, el error como vicio del consentimiento exige que recaiga sobre un elemento esencial del contrato o sobre aquellas condiciones que hubieran sido determinantes para la prestación del consentimiento. Tradicionalmente, el precio ha sido considerado uno de esos elementos estructurales. Sin embargo, en los mercados digitales contemporáneos, el precio deja de ser un dato uniforme para convertirse en una variable individualizada, determinada a partir de inferencias algorítmicas que el consumidor desconoce.
Desde una perspectiva doctrinal, la ley introduce un deber de información que trasciende lo meramente formal. No basta con informar; es necesario revelar. Y revelar, en este contexto, implica hacer visible aquello que tradicionalmente permanecía oculto: el hecho de que el precio ha sido determinado, o influenciado, por un sistema algorítmico. Esta exigencia se alinea con la noción de transparencia material, según la cual el consentimiento solo puede considerarse válido cuando el adherente comprende, en términos reales, aquello a lo que se obliga.
Lo verdaderamente relevante es que el legislador reconoce, aunque sin decirlo expresamente, que la fijación algorítmica del precio altera la naturaleza misma de la oferta. Si el consumidor ignora que el precio que se le presenta no es uniforme, más bien personalizado, su capacidad de decisión se ve inevitablemente condicionada. No se trata solo de una asimetría informativa; se trata de una asimetría estructural, más profunda, más difícil de detectar y, por tanto, más problemática. Es aquí donde emerge con fuerza la idea de una “asimetría algorítmica”. A diferencia de las asimetrías tradicionales, esta no se basa únicamente en la falta de información, sino en la imposibilidad práctica de comprender los procesos que la generan. El consumidor no solo sabe menos; simplemente no puede saber en qué medida el sistema ha moldeado el precio que se le ofrece.
Frente a ello, el deber de disclosure que impone la ley adquiere una dimensión distinta. No es un requisito accesorio, sino un mecanismo de reequilibrio. Funciona como una forma de tutela reforzada del consentimiento y, al mismo tiempo, como un límite al ejercicio de la autonomía privada en entornos digitalizados. La libertad de fijación de precios subsiste, pero deja de ser absoluta cuando se ejerce en condiciones de opacidad técnica. La exigencia de ubicar el aviso junto al precio no es, en este sentido, un detalle menor. Responde a la lógica de la “información configuradora del negocio”, aquella que no puede separarse del contenido esencial del contrato sin afectar su validez funcional. El mensaje es claro: el modo en que se determina el precio forma parte del propio precio.
Además, la norma introduce, aunque de forma implícita, un estándar incipiente de diligencia algorítmica. Obliga al proveedor no solo a utilizar estos sistemas, más bien a comprenderlos, controlarlos y, llegado el caso, justificarlos. El riesgo derivado de la opacidad deja de recaer en el consumidor y se desplaza hacia quien decide implementar la tecnología. En definitiva, la ley no prohíbe el pricing personalizado. Pero sí introduce una exigencia fundamental, que este deje de operar en la sombra. No solo se protege al consumidor, también se reconfigura, la teoría misma del contrato en la era digital.
